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TitleMarketing stratégique
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Page 9

L’analyse Porter :

– La rivalité entre les firmes présentes sur le marché: le nombre de concurrents est souvent un

déterminant de la rivalité entre les firmes, mais d’autres éléments rendent compte de cette rivalité,

comme la force et la taille des concurrents présents (potentiel d’investissement, compétences

technologiques et managériales), leurs comportements plus ou moins agressifs. L’existence de

barrières à la sortie (dispositif rendant difficile à court terme la sortie du marché, comme l’existence

d’investissements élevés dans l’appareil de production et difficilement valorisables sur un autre

secteur, obligation légale de fournir des pièces détachées sur une période longue après la fin de la

production…) accentue la rivalité.

– Le pouvoir de négociation des fournisseurs: les fournisseurs concentrés, ou disposant d’une

ressource rare (accès à des matières premières, compétence technique), sont dans un rapport de

force favorable, et peuvent exercer une pression sur les prix de vente.

– Le pouvoir de négociation des acheteurs (distributeurs et clients) : la concentration de la

distribution et des clients crée une pression sur les coûts.

– La menace de nouveaux entrants: la possibilité pour de nouveaux entrants d’offrir facilement des

prestations sur le marché conduit à une hausse de la rivalité entre firmes. L’existence de barrières à

l’entrée (investissements nécessaires lourds pour l’appareil de production, pour la R & D, contrainte

légale) diminue la menace de nouveaux entrants.

– L’existence de produits ou de services substituts conduit également à une hausse de l’intensité

concurrentielle.

Le niveau de concurrence sera d’autant plus fort que la rivalité entre les firmes présentes sera forte,

que les clients, distributeurs et fournisseurs ont un pouvoir de négociation élevé, que les menaces

d’entrée de nouveaux concurrents ou l’émergence de produits substituts (produits répondant aux

mêmes besoins mais avec une technologie différente) sont fortes.

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